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    【‘濤’聲】第六篇:為什么B2B公司需要地推?如何做?

    發布時間:2017-01-11 15:52
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    2B生意是持久戰,如果按精益創業的理論,做完一個完整客戶的實驗至少需要1~2年,所以,不可能以免費來吸引客戶。要換另一種思維,就是盡快建立信任。

    阿里巴巴CEO衛哲說,做B2B需要地推,這是由B2B業務的多人決策特點決定的。多人決策,也就是一個決定要幾個人商量著做。“2C經常通過用戶畫像來掌握用戶特征,2B則很難。用戶畫像怎么能知道一個企業的關鍵決策人是老板的小三這種問題呢?所以地推是必須的。”地推的兩個重要任務是:第一,找到企業決策的關鍵人;第二,找到第二關鍵人,因為很多公司需要多人共同決定要不要使用某項服務。無論是使用代理加盟還是直銷,都需要建設地推團隊,管理地推質量,“地推是B2B企業成功的關鍵”。

    衛哲提出了一個“三把槍理論”。地推是手動步槍,打一槍拉一次栓,優點是準確,缺點是慢、不能規;。三把槍理論指的就是從手動步槍,走向半自動,再走向全自動。半自動是有限人力輔助,全自動就是客戶自動操作、自動續費。從手動到全自動的過程中,最重要的是解決對地推人員的激勵問題,如果手動階段的業務員可以分享到隨后半自動和自動階段他拉來的客戶產生的利潤,他就有動力去推動客戶走向半自動和全自動交易流程。

    衛哲提出了考核地推的四個指標:覆蓋率、轉換率、復購率、滲透率。對新市場要先做覆蓋率,可以在最初一周、一個月甚至一個季度只做覆蓋率的工作;第二階段是轉換率,客戶開戶之后,是否有使用和付費;第三階段是復購率,是否重復使用;第四是滲透率,舉例而言,一個公司每月采購100萬,在你這里花了10萬,那就有90萬的費用還需要滲透。

    【濤聲

    一般公司的客戶或用戶可以分為兩種:企業用戶和個人用戶。如果是面向企業用戶,我們稱之為to B(2B),如果是面向個人用戶,我們稱之為to C(2C)。

    衛哲在地推方面應該算特別有發言權的一位,當年阿里巴巴的B2B地推團隊號稱“鐵軍”。后來中國互聯網公司中,需要地推或強地面運營的,都從阿里巴巴B2B挖人。滴滴出行創始人程維就在阿里巴巴B2B待過;搭建起美團地推團隊的前美團COO干嘉偉,也是阿里巴巴B2B出身的。

    2B生意是持久戰,如果按精益創業的理論,做完一個完整客戶的實驗至少需要1~2年,所以,不可能以免費來吸引客戶。要換另一種思維,就是盡快建立信任。在早期,0到0.1階段,首先是能否有客戶認同來盡快度過產品打磨期,決定產品生存。然后,能否獲得標桿客戶的認可,這是建立信任度的關鍵。之后進入區域(單元)市場的推廣,依次來測試覆蓋率等四率。

    之后才進入0.1到1的階段。

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